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润滑油渠道促销应注意的几个问题

日期:2019-12-02    阅读数:9

  1、慎重采用直接降点促销润滑油

  从目前润滑油产品促销的常见形式来看,可以大致分为降点促销、实物促销和买赠促销三大类别。由于降点促销相当于产品直接降价,所以这种促销方式在业内也备受争议。这种促销方式的

  好处是效果明显、立竿见影,在短期内能够迅速提升销量,扩大市场份额和打击竞争对手。但其负面影响也是显而易见的,在厂家渠道掌控力度很弱的情况下,由于各经销商对促销政策的运用程度不同,极易导致严重的窜货事件,对精心建立起

  来的价格体系造成很大的危害,在一些极端的情况下甚至还会导致价格体系崩溃。同时,直接降低促销尤其是降幅比较大的促销,容易给人以厂家目前销量压力太大或者厂家现金流发生严重危机以及产品台不好卖的感觉,会对品牌形象和品牌建设造成难以估量的伤害。现在除了某国有润滑油知名品牌面对销量压力非常大的高档油销售任务而不得不采取直接降8个点、10个点以刺激经销商进货外,已经很少能够看到,除非是一些小厂子资金流出现了问题和面临倒闭困境或者是要将这部分品种淘汰。

  2、积分促销尽量设置小额礼品

  站在润滑油渠道变革的角度来看,目前润滑油行业营销渠道重心正由地市向县城和乡镇转移,今年在这方面长城和统一的动作都比较大。伴随着营销渠道重心的演变,面向渠道的积分促销方案也相应的进行调整。尽管大家天天喊着渠道扁平化,闹着嚷着决胜终端,但以往促销的重点往往还是着眼于经销商和二级商,特别是某国有润滑油品牌由于种种原因更为明显的显现出这一“特色”。从未来的渠道演变走势来看,积分促销的重点要放在县级经销商或销售终端层面上。适应这种要求,以前积分数较大的礼品已不再适应新阶段营销的要求,礼品积分和价值向更为小额化的方向发展。只有这样,润滑油县级渠道成员才能真正拿到实惠,营销重心下移的效果才能真正释放和体现出来。当然礼品设置多大的金额,还是要考虑促销期间内当地渠道成员的吞货能力,一般为努力的“跳一跳”才能拿到最为合适。

  而且这样可以比较有效的避免礼品的渠道截留。在这方面,非常经典的一个案例是2004年长城润滑油“万店总动员,欢乐大家庭”秋季促销活动。那次活动中,“长城”大面积投放了工作服,刚开始渠道截留问题还没有什么改观,但随着促销活动的深入,经销商的仓库里堆满了服装,不继续往下发放也已经是不可能了,结果对终端的效果非常明显,直打得他的主要竞争对手有点支撑不住。

  3、把握大小金额礼品结构比例

  积分促销的礼品是面对不同的渠道成员设置的,虽然时下大家都在忙着“渠道重心下县”,但要实现真正下县还需要有一个时间过程。在现存的条件下,地市级经销商还会对厂家的市场销量和市场份额起到举足轻重的作用在促

  销过程,地市级经销商的利益也必须考虑到,适当的设置一些大金额礼品,以调动他们的销售积极性。这样就需要我们在大小金额礼品比例设置方面给予平衡性考虑,一般来说大家都在讲求“20/80法则”,但这也只不过是一个形象的说法。不过,一个重要的定性原则是,首先要优先考

  虑县级渠道成员,而后再兼顾地市级经销商,最好是把二者的积极性都调动起来。在这些礼品发放的过程中,在时间和时机交错上也要给与较多地考虑。

  4、要有明确的礼品发放去向

  从品牌长远发展和渠道有效掌控角度来考虑,渠道促销也是达到此目的的非常有利时机,而对礼品去向监控并形成完整的档案表格则变的至为关键。当然并不一定要求所有的礼品发放去向都要有明确的去向纪录,但凡是适合金额在100元以上的礼品,都应该有详细的发放去向计划明细和客户的认领签名。

  由于促销过程中客户所获积分礼品直接和他在某时间段里的销量相关,所以明确的礼品去向纪录也是了解客户实力和经营状况的非常有效的一个手段。由于此时存在着直接的礼品利害关系,所以了解客户情况比单纯直接去拜访要真实的多,而且这时客户的敏感程度要相对弱一些。客户情报的搜集更多的是在这样的一些点滴细节中实现的,而促销礼品发放去向纪录也只不过是其中的一种,但这种手段由于相对比较隐蔽,所以也较为常用和有效。明确的礼品发放去向也不失为厂家一笔宝贵的资源和财富。

  5、礼品最好能改善客户的办公条件

  对于渠道促销送什么样的礼品这个角度上,笔者一般不太赞同赠送植物油等食品类的礼物,而是比较赞同送通讯工具、空调、电脑、饮水机、数码相机等类型的礼品。之所以持这种态度,主要是因为促销的目的一是要增加销量,二是要传播润滑油品牌形象,提高品牌亲和力。针对第二点,非常重要的是所选礼品能够对客户产生持续的影响力,不至于使这种影响力随着促销活动的结束而结束。谈到这里,其实最能对客户产生着这种影响的莫过于办公用品和家电用品,这也是国内比较优秀的润滑油品牌为什么要选择这类产品作为渠道促销。礼品的重要原因。而一些不太懂得营销的小品牌在这一点上非要标新立异,送一些花生油之类的东西,以示自己和其他品牌不同。但这样做,一方面是容易使客户产生不太好的想象和联想,二是难以对客户产生持久的品牌影响。

  6、防止礼品出现质量瑕疵

  渠道促销中的每一个细节都会关系到促销本身的效果和长远的品牌形象。促销礼品种类一般大家关注的较多,但另外一个

  非常重要的礼品质量瑕疵问题则常常为一些市场和企划人员所忽略。正如家电等促销礼品对客户的影响是长远的一样,这些礼品的质量瑕疵对客户的影响也同样深远和长久,会对产品的品牌形象不断起到负强化的作用。所以促销品的质量问题也不得不引起我们的高度重视,防微杜渐,精心防止此类情况的发生,特别是对那些润

  滑油产品本身颇有口碑的品牌来说更应该如此。在这方面,即使是那些闻名遐迩的润滑油品牌来说,也是有教训的。如某知名润滑油品牌在一次积分促销活动中,一个扮演重头戏的渠道礼品是数码相机,但当客户拿到数码相机以后,却发现锂基电池根本不能用,结果给这个知名润滑油品牌带来相当大的麻烦。促销礼品的质量,跟产品本身的质量一样,同属重中之重,不可不察也。

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